Hay una vieja broma en el negocio de la publicidad: La mitad de ella se pierde en los clientes que nunca va a comprar, pero nadie sabe qué mitad. Se podría decir lo mismo sobre el negocio de medicinas recetadas. De hecho, en la publicidad y los productos farmacéuticos, nadie sabe qué son los números, porque nadie sabe lo que la "eficacia" se entiende, que no sean las personas que compran las cosas o la recuperación de su salud. Pero era la publicidad o las drogas que condujo a un resultado u otro?
Cada vez es más fácil de encontrar (y por este artículo, vamos a asumir los problemas de privacidad se aborden adecuadamente). En ambos casos, la cantidad de información acerca de los objetivos (los compradores potenciales, los enfermos que pueden mejorar) y los resultados (que han comprado qué, quién mejor que nunca) está aumentando rápidamente. De hecho, para un especialista en información, hay poca diferencia entre los anuncios y las drogas.
El cambio que está ocurriendo antes y más rápido en el sector de la publicidad, donde el Internet y los teléfonos móviles están haciendo que sea más fácil tanto para averiguar acerca de las personas y su comportamiento y hacer un seguimiento de los anuncios que ven y los productos que compran. En el sector de la salud, cuestiones de privacidad son más importantes y tener tiempo para manejar, pero son cada vez más datos disponibles tanto de los registros de pacientes y de la salud auto-reportada y encuestas de comportamiento. Como instituciones de salud cada vez más automatizado y su información se mueve en línea, y como algunas personas iniciar el seguimiento de su propia salud y la conducta relacionada con la salud, investigadores de la salud pueden tener la oportunidad de aprender y utilizar el análisis desarrollado en el mundo de la publicidad. Publicidad
Desde la perspectiva de un analista de información, el desafío es muy similar: Usted comienza con un bloque de blancos potenciales, compradores o consumidores de drogas. ¿Cuál de ellos responde a un anuncio o una droga? En ambos casos, se trata de tamizar a través de una gran población de sesiones para definir lo que hace a alguien un buen objetivo, y luego encontrar a más personas que coincidan con estos criterios, que probablemente también será un buen objetivo.
Por supuesto, hay diferencias. Las personas que están enfermas quieren que el medicamento funcione, mientras que las personas que ven los anuncios de suponer que están haciendo sus propias decisiones de forma independiente. En la publicidad, usted puede terminar encima de perder mucho dinero a la gente que no responderá. En el sector farmacéutico, sus clientes (o quien paga por sus medicamentos) puede perder el dinero, o incluso sufrir un daño de las drogas ineficaces o efectos secundarios.
Con un anuncio, usted necesita un mercado objetivo, las mujeres que pueden comprar su desodorante, por ejemplo, o los viajeros que podría volar en su compañía aérea. Vas a encontrar a estas personas leyendo las revistas para mujeres o en los sitios Web, o tal vez hojeando guías de viajes en línea. Con un medicamento, necesita personas que están enfermas, o susceptibles a la condición de su medicamento puede prevenir. Ellos vendrán a usted (a menudo a través de los anuncios orientados, como es el caso, oa través de los médicos).
Ahora es necesario determinar que las personas en esta selección será realmente buenos objetivos. En la publicidad, que ayuda a conocer su comportamiento en el pasado: ¿Se hace poco visite el sitio Web de un concesionario de automóviles o leer acerca de los viajes a París? En los viejos tiempos, los anunciantes no tenían forma de saber, por lo que simplemente mostraron anuncios junto a contenido relacionado. Ahora, se puede rastrear a las personas a través de Internet las "cookies" y formarse una idea en su comportamiento y patrones de compra probable.
Algunas correlaciones son evidentes. Búsqueda de personas que en un sitio de coches son más propensos a comprar un coche. Otros son menos obvios. Las personas que realizan búsquedas de vuelos a Pittsburgh es probable que ir allí, mientras que un porcentaje grande de personas que miran a los vuelos a Las Vegas son soñadores, no volantes. Las computadoras pueden descubrir estos patrones, algunos de los cuales parecen desafiar la explicación, lo que permite marketing dirigidas a consumidores con más eficacia.
En el caso de las drogas, el mercado objetivo inicial es que la gente con alguna condición. Entonces es a menudo una cuestión de prueba y error. Los médicos recetan una droga conocida a trabajar parte del tiempo con el fin de ver si realmente lo hace. pacientes con depresión y el cáncer, por ejemplo, rutinariamente pruebas de cuatro o cinco tratamientos con el fin de encontrar uno que funcione, al menos temporalmente. Los ensayos clínicos son el equivalente de las pruebas de los anunciantes AB (en el que intenta anuncios diferentes en contra de subconjuntos del mercado de destino), pero son mucho más caros, mucho tiempo, e importante.
Ahora hay una serie de pruebas de diagnóstico, similar a las reglas de marketing 'de oro, para ciertas condiciones. Por ejemplo, los cánceres que producen una gran cantidad de una proteína llamada HER-2, pueden ser susceptibles al tratamiento con Herceptin. Del mismo modo, un gen particular parece control de sensibilidad a la warfarina, un anticoagulante, lo que conocer acerca de un individuo variante de ese gen puede ayudar el médico del paciente para establecer la dosis correcta.
Es evidente que, cuanto más sabemos acerca de los pacientes, las condiciones, los tratamientos y los resultados, mejor vamos a ser capaces de predecir los resultados de forma individual. A menudo los pacientes se beneficiarán de análisis estadístico que muestra que las drogas de trabajo en que clase de gente-a menudo mucho antes de que los científicos averiguar por qué. En la publicidad, la mayoría de los datos sobre las personas, sus características demográficas y su comportamiento de compra. En las drogas, es sobre todo acerca de su genética y sus condiciones físicas. Pero la ciencia de descubrir correlaciones y modelos es muy similar.
Esto lleva a una mayor transparencia promesas y peligros de las empresas implicadas. Es perjudicial en el corto plazo. Los vendedores quieren llegar a las personas que van a comprar, y los editores les encanta vender anuncios dirigidos a las personas. Sin embargo, los editores tienen miedo de descubrir que un gran porcentaje de su audiencia no podrá ser buenos clientes.
Las compañías farmacéuticas quieren vender sus medicamentos a todos los que podrían beneficiarse, y la idea de sólo una base de clientes limitada para cada droga perturba ellos, aun cuando los reguladores también puede ser lento para entender los beneficios de los distintos fármacos dirigidos y no podrá aprobar los reembolsos Para las pruebas pertinentes. Al separar los objetivos de alto valor, implica conocer los objetivos de bajo valor también.
Pero los objetivos de poco valor para un anuncio o de la droga podrían ser blancos de alto valor para la otra. De hecho, el objetivo a largo plazo es encontrar la oferta adecuada para los objetivos de la derecha si los anuncios de bienes y servicios o medicamentos para las enfermedades de manera más eficaz que nunca.
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