La investigación de mercado en la industria farmacéutica

Algunos de los Mitos y Errores más frecuentes que oímos decir en los laboratorios:

1. “Los médicos contestan cualquier cosa o mienten o no saben lo que hacen”.
2. “La investigación de mercado es sólo para decisiones muy importantes”.
3. “La investigación de mercado es muy cara, solo las empresas grandes se pueden dar ese lujo”.
4. “No tenemos tiempo”.
5. “No tenemos presupuesto”.

 

Veamos que es la investigación de mercado Ad-hoc:

El punto de partida de una investigación es la existencia de una situación que requiere ser investigada para esclarecerla y hacer propuestas para pasar a algún tipo de acción posterior.

Consiste en delimitar el problema a investigar indicando:

• las razones que originan la necesidad de investigar (a modo de introducción)

• las preguntas que más se destacan al plantearse el problema

• la necesidad de hacer la investigación.

• su factibilidad y su probable duración.

• Objetivo general de investigación que se persigue

• los objetivos específicos con que se resuelve el objetivo general.

Veamos un ejemplo: Comprender el tratamiento de la colecistitis y definir el posicionamiento de Cistal en el mercado. Identificar las oportunidades del mercado y las estrategias de marketing a aplicar.

Objetivos específicos

• Identificación/diagnóstico y clasificación de los pacientes con colecistitis

• Nivel de conocimiento, satisfacción con los tratamientos actuales de la colecistitis

• Cantidades de casos por tratar y tratamientos de la colecistitis según el caso.

• Las indicaciones actuales y la intención en la prescripción de Cistal en colecistitis

• Detalles del uso de Cistal y los patrones de comportamiento de los competidores (dosificación, duración del tratamiento, cambios en el tratamiento).

• Secuencias principales del tratamiento.

• Uso de Cistal en los segmentos de pacientes definidos.

• Procedimiento de la toma de decisión.

En el momento de diseñar la investigación debemos tener claro el diseño de los cuestionarios, que debe ser el siguiente:

1.Fraseo de preguntas.- Simple y específico.- Evitar hacer dos preguntas en una.- Establecer alternativas.- Establecer períodos de tiempo razonables.- Preguntas de actitud: ¿tienen relación con conducta? 2. Orden de la encuesta:- Identificación.- Preguntas “interesantes” primero.- De lo general a lo específico.- Preguntas “difíciles” y demográficas al final.- Rotar las preguntas. 3. Siempre hacer piloto.

Con respecto al Diseño Estratégico debemos: 1. Determinar decisiones claves a realizar.2. Determinar información necesaria para la toma de decisiones.3. Preparar informe prototipo y chequear con usuarios.4. Determinar análisis necesarios para el informe.5. Determinar preguntas para obtener los datos requeridos en el análisis.6. Determinar si las preguntas no han sido respondidas previamente.7. Diseñar la muestra.8. Implementar la investigación.9. Analizar los resultados.10. Escribir el informe.

Los errores en la investigación pueden ser muestrales y no muestrales.

Los errores más habituales en los cuestionarios son: 1. Fallas en comunicación- Asumir que el encuestado es experto.2. Memoria-conocimiento del encuestado:- Encuestado puede no saber lo que creemos que sabe.- Problemas de respuesta “creativa”.3. Sesgo por motivación del encuestado:- Encuestado quiere verse “bueno”, inteligente, lógico.- Puede estar motivado para mentir.4. Sesgo introducido por el encuestador- Incapacidad para distinguir matices.- Inducción de respuestas- Fraude.

Por
Carlos Massone

Fuente:

http://argentina.pmfarma.com/

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